报告从品牌商面临的市场环境和挑战出发，探讨了数字化转型的战略与路径、技术应用场景以及行业最佳实践。

数字化的新消费者

如何跟上消费者的快速变化，是品牌商面临的首要命题。在数字经济时代，数字化是新一代消费者的核心特征。从20世纪90年代至今，中国现代零售行业的发展历程大致上可以划分为三个阶段，也对应者中国消费者的数字化进程。

第一个阶段，从90年代开始，以连锁商超为代表的现代实体零售业发展起来，品牌商与消费者的触点是纯线下的。第二个阶段，从2000年开始，随着PC互联网时代的到来，电商渠道兴起，并孕育出淘宝、天猫、京东等头部电商平台。品牌商与消费者的触点开始线上化，消费者开始数字化进程，并且对在线支付等数字化体验的需求不断提升。

第三个阶段，从2010年至今，3G和4G开启了移动互联网蓬勃发展的浪潮，智能手机快速普及，带动近十亿消费者完成了数字化的跃迁。

根据CNNIC发布的第44次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2019年6月，中国移动互联网用户规模达8.47亿，占整体互联网用户的比例为99.1%，其中手机网络购物用户规模达6.22亿。这意味着绝大部分消费者已经完成了数字化，而且主力消费人群80、90后更是深度数字化的互联网原住民。

数字化时代，消费者不再区分线上线下，而是全渠道实时在线，电商渗透率已不足以反映消费者的数字化程度。此外，社交媒体、短视频平台、内容资讯平台等新流量入口占据消费者大部分在线时长，在“认知-兴趣-购买-忠诚”的购物旅程上，影响消费者决策的触点更加分散化。根据麦肯锡《2019中国数字消费者趋势》报告，中国数字消费者每人日均上网时长已达到358分钟，其中社交及内容占上网总时长的2/3，纯网购的上网时长只占到4%。

对于品牌商而言，数字化的消费者在多方面带来挑战。

首先，在消费者触点全面数字化且快速变化的情况下，传统的连接和交互方式无法及时、全链路地进行消费者洞察。其次，传统的线上电商、线下门店双渠道为主的渠道体系，不足以支撑对消费者的全渠道触达和服务，必须完善渠道布局，并提供数字化的消费体验。无法顺应消费者数字化特征的品牌商，必然面临用户和市场份额的流失。

另外，中国市场的独特之处还在于，在数字化时代，阿里巴巴、腾讯两大生态体系凭借各自在电商、社交、内容、娱乐等领域布局的强大APP矩阵，形成了对消费者流量和数据的双重垄断，且互相割裂难以打通。面对这两大生态，品牌商在构建和运营消费者关系的过程中，如何构建自己的流量和数据闭环，也是重大的挑战。

报告摘要

数字时代，品牌商面临增长挑战

• 宏观层面，中国消费市场的增速已经见顶，存量竞争加剧；移动互联网和智能手机推动了消费者的数字化，品牌商需要变革消费者连接、洞察和服务方式；此外，数字时代诞生的新物种将强势冲击传统品牌的市场份额。
  

数字化将重塑品牌增长动力

• 对于品牌商而言，数字化既是挑战，也是机遇。数字技术的应用为零售品牌商重构商业模式、重塑增长动力提供了新机遇。

• 数据驱动的智能化阶段是数字化的最终价值体现。数字化通过数据驱动助力品牌商实现消费者精准洞察以及运营效率提升，来推动业务增长。
  

数字化中台和组织支撑品牌商数字化转型

• 从战略落地层面，品牌商需要逐步推进客户数字化、渠道数字化和供应链数字化，实现人、货、场的数字化重构。

• 为了支撑数字化转型战略，品牌商在组织方面需要进行数字化变革，在IT基础设施方面需要搭建数字化中台，包括业务中台和数据中台。
  

展望未来，关注新技术和全链路智能

• 5G将创造新的流量入口和消费场景，改变线下数据生态，并赋能最后一公里的商品物流配送等；区块链的典型应用是供应链商品溯源，此外也可以助力流程追踪和管控以及消费者数据的安全保护。

• 随着品牌商不断推进前端业务的智能化，未来的数字化重心将转向后端供应链，进而迈向全链路智能。

（来源：爱分析）

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